Van september tot oktober 2004 staat koeriersbedrijf DHL vrijwel voortdurend in het middelpunt van de mediabelangstelling. DHL wil uitbreiden op de luchthaven van Zaventem, maar moet daarbij rekening houden met strenge geluidsnormen. Hoewel er aanvankelijk een compromis is met de regering, stranden de onderhandelingen uiteindelijk in een fiasco door gebrek aan eensgezindheid tussen de regering en de gewesten, en ook door misverstanden over het aantal nachtvluchten met lawaaierige toestellen. DHL beslist uit Brussel te vertrekken en zijn grootste knooppunt op termijn in Leipzig te vestigen. Duizenden banen verdwijnen.
"DHL veranderde de spelregels. Het bedrijf stelde bijkomende voorwaarden die een expansie onmogelijk maakten", aldus de harde woorden van de premier aan het adres van het koeriersbedrijf.
Maar dat is niet hoe DHL het ziet. In een interview geven twee topmannen van het bedrijf hun versie van de feiten. Ter verduidelijking kan je ook een tijdslijn met de voornaamste gebeurtenissen raadplegen.
Opdracht
Welke strategie of strategieën kun je ontwaren in het verhaal van de woordvoerders?
In dit interview is DHL er in de eerste plaats op uit de verantwoordelijkheid te ontkennen en de schuld bij de regering te leggen. Daarnaast opteren de woordvoerders zeker ook voor een slachtofferrol. In mindere mate valt er in een aantal antwoorden ook iets van de herinneringsstrategie te bespeuren.
1. de verantwoordelijkheid ontkennen en afwenden:
DHL legt de schuld bij de regering en de gewestregeringen. Hun onredelijke eisen gaan te ver, en de reactie van DHL is daar enkel een logische reactie op, zo luidt het.
Nog verwijten:
de regering misbruikt vertrouwelijke informatie om ons in een slecht daglicht te stellen;
niet DHL, de regering stelde zijn eisen bij, zonder DHL te consulteren;
de regering misbruikt de kwestie van de MD 11.
DHL gaat in de tegenaanval en verwijt de regering dat ze faalt op andere vlakken (ruimtelijke ordening, spreidingsplan, onteigeningen en isolatie) en geen langetermijnvisie heeft.
2.de slachtofferstrategie:
DHL als de dupe van de onmogelijke eisen en de verkeerde voorstelling van zaken van de regering:
'we krijgen de zwartepiet doorgespeeld';
'we zijn even teleurgesteld als ons personeel';
'onze voorkeur ging naar Zaventem';
'we werden niet meer bij de onderhandelingen betrokken'.
3. de herinneringsstrategie:
'we zitten hier al twintig jaar goed';
'we hebben ons plan herschreven op vraag van de regering';
'we zijn ervoor blijven vechten'.
Geef nu kort je oordeel over de communicatie van DHL in deze affaire op basis van het bovenstaande interview.
Dit is een duidelijk voorbeeld van hoe een falende communicatie een crisis nog kan doen verergeren. De verzuurde sfeer tussen beide partijen is duidelijk voelbaar in het gescherm met documenten, teksten, cijfers en beschuldigingen, die de zaak overigens niet echt ophelderen. Ook al zeggen beide heren dat ze geen olie op het vuur willen gooien, ze kiezen duidelijk voor de polemiek. Daartegenover staat dat het voor constructieve communicatie ondertussen wellicht al te laat is en dat DHL de uitspraak van premier Verhofstadt moeilijk onbeantwoord kan laten.
