Je werkt voor een internationale dierenvoedingproducent, meer bepaald als directeur Marketing en Communicatie van de Nederlandse afdeling. Opeens krijg je te maken met een toevloed van klachten van verschillende Nederlandse handelaars en katteneigenaars. Heel wat katten hebben namelijk een verlammende zenuwaanduiding gekregen nadat ze brokjes van jouw merk hebben gegeten. Sommige katten hebben het zelfs met hun leven bekocht.
Voor je het weet komt het nieuws in de media. De precieze besmettingsbron is nog niet bekend, maar het verband tussen het product en de verlamming staat al snel vast. De kosten van een eventuele terugroepactie zijn inmiddels zo groot dat ze verregaande gevolgen kunnen hebben. En de eerste schadeclaims zijn een feit.
Opdracht Hoe reageer je? Met welke strategieën van Benoit en/of Stamsnijder, en welke boodschap? En ook: met welke acties? Argumenteer.
Hier past duidelijk de excuusstrategie: je bekent schuld en betuigt spijt. Aangezien alles erop wijst dat de oorzaak binnen je bedrijf ligt, en jij hoogstwaarschijnlijk degene bent die dit had kunnen voorkomen, is het algemene principe 'toon verantwoordelijkheid en betrokkenheid' absoluut op zijn plaats. De situatie is ernstig en de kern van de boodschap waarmee je zo snel mogelijk naar buiten treedt, is dan ook dat de gezondheid van de huisdieren eerst komt.
Tegelijk vestig je de aandacht op de maatregelen die je neemt om de situatie herstellen (Benoits strategie nummer 4):
je haalt al het verdachte voer uit de winkel;
je betaalt de verdachte pakken terug;
je laat zo snel mogelijk onderzoeken waar de oorzaak ligt;
je zal opnieuw leveren zodra de kwaliteit kan worden gegarandeerd;
je onderzoekt en betaalt de gegronde schadeclaims;
je opent meteen een gratis consumentenlijn en geeft al de informatie die je hebt.
In een geval als dit moet iedereen snel op de hoogte zijn van je maatregelen. Vandaar ook het grote belang van efficiënte informatiestructuur (algemene principes), via zo'n consumentenlijn en advertenties, en via de verschillende media en communicatie met afnemers en distributeurs.
In de praktijk bleek de oorzaak bij één enkele productiesite in Nederland te liggen. Het bedrijf in kwestie besloot om de productie daar tijdelijk stop te zetten en vanuit Duitsland nieuwe kattenbrokken in te voeren met de aanduiding 'tijdelijke levering uit Duitsland'. Door de snelle reactie en dankzij de excuusstrategie van het bedrijf behield een groot deel van de consumenten zijn vertrouwen.
