Het eerste crisiscommunicatiemodel komt van William L. Benoit (zie noot). Voor hem is de essentie van een crisis tweeledig:
- de organisatie wordt verantwoordelijk gehouden voor een actie of situatie;
- die actie of situatie wordt als choquerend of onaanvaardbaar beschouwd door een bepaalde publieksgroep.
Belangrijk daarbij is dat de perceptie vaak belangrijker is dan de feiten. In werkelijkheid kan er met andere woorden helemaal niets aan de hand zijn. En als er wel een probleem is, kan de organisatie in kwestie daar hoegenaamd niet verantwoordelijk voor zijn. Merk wel op dat verantwoordelijkheid veel verschijningsvormen heeft. Zo is nalatigheid bijvoorbeeld ook een vorm van verantwoordelijkheid.
Op basis van die twee criteria, de verantwoordelijkheid en de onaanvaardbaarheid van de situatie, onderscheidt Benoit vijf responsstrategieën die bedrijven en organisaties hanteren. Met de eerste twee herstellen ze een geschonden imago door de verantwoordelijkheid te weerleggen. De volgende drie strategieën vertrekken van de onaanvaardbaarheid van de situatie:
- de verantwoordelijkheid ontkennen;
- de verantwoordelijkheid afwenden;
- de situatie tot haar proporties herleiden;
- de situatie herstellen of corrigeren;
- schuld bekennen en excuses aanbieden.
Het spreekt voor zich dat de realiteit vaak niet even mooi afgelijnd zal zijn als deze typologie: combinaties van verschillende types en strategieën zijn uiteraard mogelijk. Besef ook dat het hier niet om adviezen gaat. Zo is het vrijwel nooit aan te raden de verantwoordelijkheid te ontkennen of te ontwijken, maar toch is dat in de praktijk helaas een vaak voorkomende strategie.
1. de verantwoordelijkheid ontkennen
Die strategie heeft twee varianten: ofwel verwerp je de aanklacht eenvoudigweg omdat ze ongegrond en onjuist is, ofwel wijs je erop dat de schuld elders ligt. Uiteraard kan je dat laatste enkel doen als je er absoluut zeker van bent dat je eigen bedrijf geen enkele schuld treft. Hou er ook rekening mee dat de schuld ontkennen of verleggen vaak niet garant staat voor een oplossing.
2. de verantwoordelijkheid afwenden
Je kunt aantonen dat er factoren meespelen die buiten de verantwoordelijkheid van het bedrijf vallen, als dat zo is. Een bedrijf dat de verantwoordelijkheid afwendt, kan verschillende argumentaties aanvoeren:
- de actie van de organisatie was enkel een antwoord op een andere onaanvaardbare actie of situatie, met andere woorden: een redelijke of logische reactie op een provocatie;
- de situatie ontstond door gebrek aan informatie of controle;
- de situatie ontstond per ongeluk;
- de organisatie handelde met goede bedoelingen.
Merk op dat dat laatste weinig gewicht in de schaal legt: organisaties zouden altijd met goede bedoelingen moeten handelen. Goede bedoelingen zijn ook weinig waard als het resultaat van die bedoelingen niet goed is. Misschien maak je er beter 'klantvriendelijke' bedoelingen van (in tegenstelling tot puur winstbejag).
3. de situatie tot haar proporties herleiden
Als je de onaanvaardbaarheid van de situatie relativeert, zijn de volgende pistes mogelijk:
- wijzen op de minieme omvang van het probleem;
- de situatie kaderen in een bredere positieve context en de nadruk leggen op al het positieve wat je bedrijf doet;
- de situatie op een andere, positieve manier herdefiniëren;
- compensatie aanbieden.
De tweede en derde piste worden ook omschreven als 'transcendentie': een manier om het individuele negatieve incident te overstijgen. Overdrijf hier wel niet mee. Wanneer je een reëel probleem al te veel minimaliseert, bestaat namelijk het gevaar dat je onverschillig overkomt, en je dus net het tegenovergestelde bereikt van wat je wil. Uit een studie in Hong Kong bleek zelfs dat "geen commentaar" nog betrouwbaarder overkomt dan minimalisering (zie samenvatting in rechterkolom).
Benoit vermeldt hier ook nog als strategie het aanvallen van je aanklagers. Maar die aanpak valt ten sterkste af te raden: de algemeen geldende communicatierichtlijn is om je in alle omstandigheden constructief op te stellen tegenover alle partijen, ook tegenover je tegenstanders (zie communicatierichtlijnen).
4. de situatie herstellen, corrigeren
Een zeer belangrijke strategie, die cruciaal is om het geschonden vertrouwen te herstellen. Je legt de nadruk op de maatregelen die je neemt om de problemen in de toekomst te voorkomen. Zo verleg je meteen ook de focus van het negatieve naar het positieve. Maatregelen en acties zijn meestal ook één van de eerste zaken waar journalisten en het publiek om vragen. Hou er wel rekening mee dat je maatregelen uitvoerbaar en doeltreffend moeten zijn. Als ze geen effect hebben, kan je daarop afgerekend worden.
5. schuldbekentenis en excuses
Als je in de fout bent gegaan, zit er ten slotte niets anders op dan dat onmiddellijk toe te geven. Ook al is het nadeel van een schuldbekentenis dat ze kan leiden tot schadeclaims.
