Crisiscommunicatie

Dolle koeien, geneesmiddelen met onverwachte bijwerkingen, babyvoeding waar glassplinters in zijn beland, een opslagplaats vol vuurwerk die de lucht in vliegt, een olietanker die kapseist of een topmanager die zichzelf gigantische premies toekent... een crisis kan vele gedaanten aannemen. Op de vraag wat heel uiteenlopende crisissituaties nu precies gemeenschappelijk hebben, zijn dan ook verschillende antwoorden mogelijk. Je kunt zeggen dat een crisis een noodsituatie is: een onverwachte gebeurtenis die verregaande gevolgen heeft voor een bedrijf, organisatie of een persoon, en die vraagt om snelle beslissingen onder tijdsdruk (Stamsnijder 2002: 3). Van een crisis is sprake wanneer de normale voorzorgsmaatregelen gefaald hebben en een accuut probleem het functioneren van een organisatie grondig verstoort of in gevaar brengt (Boulogne 2003: 10).

Een geschonden imago

Essentieel is dat een dergelijke verstoring de reputatie van een bedrijf schaadt. Vandaar dat je een crisis ook kan definiëren als een probleem dat zijn weg vindt buiten het bedrijf, een probleem dat in de media komt (Kegels 1996: 9). Elk probleem dat een invloed kan hebben op een breder publiek, of dat interessant kan zijn voor dat publiek, is met andere woorden een potentiële crisis. En aangezien alle bedrijven met externe doelgroepen te maken hebben, zijn alle bedrijven vatbaar voor crisissen.

Ook dat is een gemeenschappelijk kenmerk van crisissituaties: een verstoring van de relaties die een organisatie heeft opgebouwd met diegenen van wie ze afhankelijk is (Rijnja 2000: 3). De situatie die ontstaat of het probleem dat naar buiten komt, wordt als onaanvaardbaar beschouwd door één of meerdere groepen belanghebbenden, van consumenten tot aandeelhouders, vakbonden en het eigen personeel.

Joris Bulteel (Whyte Corporate Affairs) benadrukt het belang van deze perceptie.

Bedrijven en organisaties zijn in vergelijking met vroeger veel vatbaarder voor crisissen. Enerzijds komt dat door het toenemende belang van de publieke opinie, de professionalisering van belangengroepen, en de groeiende vraag om openheid van de consument en de pers. Anderzijds is de verhoogde risicogevoeligheid het gevolg van het toenemend belang van imago's, die zorgvuldig worden opgebouwd, maar heel snel weer vernietigd kunnen worden. Perceptie speelt trouwens een grote rol bij het ontstaan van crisissen: vaak blijkt de achteraf dat de beeldvorming die bij het begin van een crisis ontstond, niet, of maar gedeeltelijk, op feiten is gebaseerd.

Hoe dan ook, in de praktijk is het niet productief om te lang stil te staan bij de vraag of een probleem nu een crisis is of niet. Wanneer de kans bestaat dat een probleem tot een crisis uitgroeit, is het verstandiger om als voorzorg alvast de crisisprocedures te activeren.