Crisiscommunicatie

Oorzaken

Crisissituaties kunnen zowel interne als externe oorzaken hebben. Een voorbeeld van een externe oorzaak is een inslaande bliksem of een andere natuurramp. Een productiefout daarentegen is een interne oorzaak. Een fout bij de fabricage van autobanden kan bijvoorbeeld een abnormaal aantal klapbanden veroorzaken.

Het spreekt voor zich dat het imago van een bedrijf grotere schade lijdt bij interne oorzaken. Het vergt ook meer energie en inspanningen om een crisis te boven te komen wanneer een bedrijf geen beroep kan doen op overmacht, maar zelf verantwoordelijk is voor het probleem.

Een crisis ontstaat ook doordat een bedrijf niet adequaat reageert op een incident of probleem. De directe oorzaken daarvoor zijn (Stamsnijder 2002: 4-5):

• gebrek aan informatie: het bedrijf heeft onvoldoende gegevens om een goed oordeel te vormen en de juiste beslissingen te nemen;
• gebrek aan organisatie: de middelen en de organisatie om gepast te reageren ontbreken;
• gebrek aan tijd: de reactie kan niet zorgvuldig worden voorbereid;
• gebrek aan eensgezindheid: verschillende betrokken partijen staan tegenover elkaar met verschillende visies.
  

Gevolgen

De schade die een bedrijf oploopt als gevolg van een crisis kan je opdelen in materiële en immateriële schade:

• materiële schade: bijvoorbeeld de kosten van een product recall, waaronder de kostprijs van de vernietigde producten;
• immateriële schade: de aantasting van de goede naam van het bedrijf. Het vertrouwen van consumenten, journalisten en beleggers krijgt een deuk waardoor de merkwaarde van het product of de dienst daalt.
  

Materiële schade is vaak enkel de aanzet tot immateriële schade of imagobeschadeging. Omgekeerd leidt een geschonden imago vaak tot verliezen en financiële schade. Het kostte Coca-Cola in 1999 bijvoorbeeld ruim 100 miljoen euro om miljoenen liters verdachte frisdrank van de markt te halen. De merkwaarde van Coca-Cola daalde in dat jaar met 13 procent, onder andere als gevolg van de negatieve publiciteit (Stamsnijder 2002: 6).