Wanneer je plotseling te kampen hebt met grote problemen, is het vaak niet makkelijk om te bepalen hoe je zal reageren. Daarom is het nuttig om eerst stil te staan bij de volgende twee elementen:
- De oorzaak van de crisis: ligt die binnen je organisatie of komt ze van daarbuiten?
- De beheersbaarheid van het probleem: is die hoog of laag? Anders gezegd: had je de crisis kunnen voorkomen of was dat vrijwel onmogelijk?
Paul Stamsnijder (zie noot) komt op basis van die twee vragen tot vijf strategieën voor crisiscommunicatie (2002: 93-115). Combinaties van meerdere strategieën zijn uiteraard mogelijk.
|
oorzaak
|
beheersbaarheid hoog
|
beheersbaarheid laag
|
|
- intern
|
excuusstrategie
|
herinneringsstrategie
processtrategie
|
|
- extern
|
slachtofferstrategie
|
distantiestrategie
|
1. Excuusstrategie
Als de oorzaak bij jezelf ligt en je iets aan het incident had kunnen doen, neem dan volle verantwoordelijkheid. Beken schuld en betuig spijt, maar vestig ook de aandacht op de maatregelen die je neemt. Door in te spelen op de wensen van het publiek wek je vertrouwen.
2. Herinneringsstrategie
Als de oorzaak bij jezelf ligt en je niet onmiddellijk een pasklare oplossing voor het probleem hebt, is de herinneringsstrategie gepast. Je vestigt de aandacht op prestaties die je in het verleden leverde, op je geloofwaardige geschiedenis en je goede naam en faam. Een dergelijke aanpak komt overeen met wat Benoit minimalisering noemt: je relativeert het incident door het als uitzonderlijk en eenmalig te bestempelen.
3. Processtrategie
Als de oorzaak van de crisis bij jezelf ligt en je niet meteen een concrete oplossing hebt, is ook de processtrategie gepast. Je focust niet op het specifieke incident, maar op de manier waarop je bedrijf in het algemeen omgaat met incidenten:
- je presenteert risico's als een inherent deel van het management;
- je toont aan dat je verantwoord met risico's omgaat;
- Je betuigt spijt, maar geen schuld;
- Je speelt in op de gevoeligheden van het publiek.
4. Slachtofferstrategie
Wanneer de oorzaak niet bij jezelf ligt, maar je toch iets had kunnen doen, kun je de slachtofferstrategie toepassen. Je benadrukt het onvoorziene karakter van de crisis en je zet de kwetsbaarheid en de goede wil van je bedrijf in de verf. Door als slachtoffer naar voren te treden, kun je sympathie winnen.
5. Distantiestrategie
Wanneer de oorzaak van de crisis buiten het bedrijf ligt, en wanneer het bedrijf niet had kunnen ingrijpen, is de distantiestrategie op zijn plaats. Bij die strategie ontken je elke relatie met de oorzaak van de crisis. Je uit spijt en vooral verbazing over wat gebeurd is. Je benadrukt de onbeheersbaarheid van het probleem. Je geeft aan dat niet alles kan worden verwacht van je bedrijf en verwijst naar instanties die wel verantwoordelijkheid dragen. Als er een aanklager in het spel is, sympathiseer je met hem en laat je blijken dat je zijn standpunt deelt.
