Aanpassen aan het medium
Hoe ver moet je gaan in het voorformuleren van je persbericht? Sommigen beweren dat je je persbericht ook moet aanpassen aan het medium of de doelgroep waarvoor het bestemd is. Zo zou een persbericht voor een glossy bijvoorbeeld moeten opvallen door veel foto's en een stijlvolle opmaak. En een persbericht voor een jongerenmagazine zou moeten uitmunten in humoristisch of creatief en 'jong' taalgebruik. In de rechterkolom vind je daar onder 'Voorbeelden' een voorbeeld van: Ecover wast Werchter .
Niettemin is het ondoenlijk om voor elk medium of elke doelgroep een ander persbericht te maken. Volgens anderen druist dat zelfs in tegen de principes van een persbericht, en moet elk medium hetzelfde bericht krijgen. In elk geval, al is je boodschap nog zo mooi of origineel ingekleed, al maak je er een heuse reportage van, als een redactie het nieuws of de boodschap niet relevant vindt, zal ze je bericht toch naast zich neerleggen. De kledingfabrikant Diesel stuurde bijvoorbeeld eens een fles met daarin een perkamenten rol als persbericht. Of er daarom ook meer redacties geďnteresseerd waren in hun boodschap, valt te betwijfelen.
Ruwe informatie
Volgens Horjus (2003) zouden er zelfs heel wat kranten zijn die liever een opsomming van feiten en cijfers krijgen in plaats van een uitgewerkte tekst. "Laat de journalistiek maar aan ons over", is een begrijpelijke reactie op persberichten die te extreem voorgeformuleerd zijn. Een voorbeeld van een persbericht in puntjes is dat van Dexia. Ook dat vind je in de rechterkolom onder 'Voorbeelden'.
De gulden middenweg
Een te minimalistische visie overschat echter de werklust van journalisten, en de tijd die ze hebben. Daarom is een zakelijk bericht dat is opgesteld volgens de basiscriteria die in dit hoofdstuk aan bod komen, altijd goed. Je bewandelt er een gulden middenweg mee, en biedt de journalisten een professionele service: een goede, toegankelijke basistekst waar ze allemaal mee aan de slag kunnen, voor welk medium ze ook werken. De ene zal daarbij al wat meer creativiteit aan de dag leggen dan de ander. Maar laat de creativiteit aan de journalist: hij weet beter welke mix van creativiteit en informativiteit zijn medium precies wil.
